海南周刊｜熊本熊：一個超級IP改變一座城

來源：海南日報     作者：徐晗溪    2019-05-20

 

熊本熊的周邊產品。

　　文\海南日報記者徐晗溪

　　5月18日，海南省博物館IP品牌發布會暨“5·18國際博物館日”系列活動在海口舉辦，海南省博物館相關負責人在會上宣布以海南地域文化為依托，打造“南溟子”自主IP，組建多元素、多角色的海“潮”家族，用IP講好海南歷史文化故事。

　　如何發掘城市的文化IP，又如何打造一個城市品牌，從而助推城市經濟社會發展?世界上有許多地區已經走在前面，比如“戶外天堂”新西蘭皇后鎮、“世界級主題樂園所在地”美國奧蘭多、“南美洲小瑞士”阿根廷巴里洛切、日本“柯南小鎮”大榮町、加拿大的壁畫小鎮倩美納斯……

　　這些超級IP有的先天自然條件比較優越，有的則是人文因素培養出的“后起之秀”，日本熊本縣便是其中翹楚，一個吉祥物熊本熊的創意設計IP，短短兩年便為該地帶來12億美元的經濟效益以及相當于9000萬美元的廣告和宣傳效應，該縣也從一個籍籍無名的農業城市，一舉成名成為日本乃至世界著名的旅游大縣。

 

熊本熊賣萌。

　　“萌寵”誕生記

　　你的表情包里有沒有這樣一只熊?如果沒有，至少你的某個微信群里一定有。說到熊本熊，相信大家一定不陌生，它是一只形狀為橢圓形的黑熊，臉上有兩個標志性的腮紅，以各種蠢萌的姿態活躍在網友的表情包里。

　　這頭行動笨拙、內心賤萌、高度擬人化的熊，其實大有來頭，它是日本熊本縣的吉祥物，并在2011年被授予熊本縣營業部長兼幸福部長，成為日本第一位吉祥物公務員。

　　熊本縣原本只是九州島中部的一個普通小縣，面積7406平方公里，下轄11個市和12個郡，主要收入來源于農業，經濟相對落后。有網友戲稱，如果在2011年以前，在百度搜索“熊本縣”三個字，可能會得到滿屏的養殖場、耕地等關聯照片。

　　然而進入2011年，貫通整個日本九州的新干線全線開通，整個關西地區的日本民眾便可以更加便捷地來到九州旅游。熊本縣政府看準這個千載難逢的機遇，有意做一些特殊的地方推廣活動，吸引旅客在熊本站下車。但熊本縣實在太過普通，沒有什么名勝古跡和值得宣傳的特色，設計師小山薰堂與水野學便決定創造一個屬于熊本縣的吉祥物來擴大知名度。

　　熊本熊正是在這樣的背景下誕生了，最初設計目的是以吉祥物的身份，為熊本縣帶來更多的觀光以及其他附加收入。

 

熊本熊推廣農產品。

　　一頭有故事的熊

　　熊本縣特色建筑以黑色為主，為了彰顯本土特色，小山薰堂與水野學以熊本縣城的主色調黑色與萌系形象經常采用的兩頰腮紅(紅色也蘊含了熊本縣“火之國”的稱號)為基礎，打造出“萌寵”熊本熊。

　　據說這只熊身上的點睛之筆是那兩片腮紅，設計者受到了表演藝術家小林賢太郎的啟發——如果吉祥物臉上有紅色的圈圈，這在小孩子中會非常有人氣。后來，這也被證實確實是熊本熊可以成功的重要因素之一。

　　有了形象還不夠，起名也不能馬虎，畢竟要叫得響才能紅得久。熊本熊一開始就很國際化，有一個順口的英文名字kumamon(酷MA萌)，這個名字結合了熊本縣的發音“kumamoto”，又與當地方言中的“人”字發音相似，有著“熊本人”的內涵。

　　形象與名字都有了，設計者、“熊本熊之父”小山薰堂為了讓熊本熊可以從眾多吉祥物中脫穎而出，還給它設定有記憶點的性格，讓人們無論在何時何地，都能想起熊本熊是一只蠢萌、可愛、搞怪的吉祥物，加深了它與民眾的情感鏈接。

 

參加活動的熊本熊。

　　走紅背后的“人設包裝”

　　明星要想紅，除了自身條件要鶴立雞群，經紀公司的大力培養也不可或缺，熊本熊也一樣。為提升知名度，熊本縣政府組織了一支專業的策劃團隊，啟動了一系列營銷計劃，不僅開通 Facebook(臉書)主頁和 Twitter(推特)賬號，還為其申請到相應的宣傳預算，相對于當時日本絕大多數地方的吉祥物來說，這已經是很高級別的待遇了。

　　首先，縣政府聘任熊本熊為臨時公務員，接著縣知事蒲島郁夫將“在大阪分發一萬張名片，提升熊本縣知名度。”的任務交給了它，好讓它像日本偶像團體一樣可以在關西的中心商業城市大阪“借地出道”。然后，熊本熊每天都在街上走來走去，頻繁地在各類媒體上刷臉，不久之后，策劃團隊又炒作出了一個壞消息：“我們的熊本熊在大阪消失一個月了!”并煞有介事地召開緊急記者會，希望目擊者通過Twitter提供信息。

　　就這樣，一只無名小熊漸漸如同當紅明星般走進大眾視野。后來，它又正式成了熊本縣當地“公務員”，還有營業部長兼幸福部長的頭銜，工作內容便是通過“旅行日記”的方式給大家介紹當地或是其他地方的特產、景點、美食，讓大家感受到和它在一起的時光是幸福的。

　　流量背后的“商業帝國”

　　流量意味著變現能力。自2011年熊本熊面世以來，熊本縣通過打造熊本熊火車站、辦公室、廣場、主題民宿等系列產業鏈，并且持續不斷地開發“熊本熊+”，持之以恒地經營和推廣，逐步建立城市品牌。之后的5年內熊本縣旅游人數增長20%，還拉動了熊本縣10%的農副產品銷量。

　　這只熊為什么有那么強大的“吸金能力”?不少專家認為，除了深思熟慮的原型設計、高度擬人化的形象、腦洞大開的公關推廣等原因，借雞生蛋的版權策略是熊本熊擁有全民關注度的重要因素。畢竟沒有幾個超級IP會像熊本熊一樣，使用完全無需授權費，只要通過熊本縣政府審核，證明商品有助于熊本縣的宣傳，就可以使用。

　　這種做法無疑打破傳統授權規矩，許多公司為了博得熊本熊粉絲好感，紛紛主動注冊使用熊本熊的形象。如同滾雪球效應一般，曝光率越來越高，熊本熊擁有了更廣泛迅速的衍生拓展鏈。比如，遙控玩具車“熊本熊版越野車”的包裝盒子側邊印有熊本縣最著名的旅游景點的照片;走進日本一家雜貨店，你會發現不少草莓和蜜瓜包裝上都印有微笑的熊本熊。

　　不同于一般商業機構打造的卡通角色，熊本熊是一名政府公務員，它有著振興熊本縣經濟的光榮使命，它的目光也遠遠不止停留在日本國內。2017年初，國內首家官方授權的熊本熊咖啡店Kuma Cafe在上海開業，之后，北京、南京、鄭州等城市的熊本熊咖啡也相繼開業，涂著大腮紅的熊本部長，做起兼職小買賣同樣得心應手。

　　一間Kuma Cafe能滿足粉絲對部長大人的所有熱愛和幻想：自拍、美食、刷屏朋友圈，此外還有數不清的官方正版熊本熊玩偶、設計周邊。甚至在上海的第一家Kuma Cafe店內，有電視專門播放熊本縣的旅游風光和文化，店內銷售的所有食品，都是來自熊本縣的特產，印有熊本熊的Logo。

　　這無疑是熊本縣和Kuma Cafe互惠互利的一種形式，主題咖啡館在中國落地的一個功能，是成為宣傳熊本縣的一個窗口，而為了幫助咖啡館吸引關注度和客流，熊本熊“部長”也會不定期到中國來幫助站臺、與粉絲互動，不斷刷新人們對它的興趣。

原標題：熊本熊：一個超級IP改變一座城