海南旅游營(yíng)銷(xiāo)玩出“國(guó)際范”

來(lái)源：     作者：陳春瑾    2017-06-26

　　■ 本報(bào)記者 趙優(yōu)

　　這是海南省開(kāi)拓國(guó)際旅游市場(chǎng)的有力見(jiàn)證。

　　今年1-5月，我省累計(jì)接待入境過(guò)夜游客43.61萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)54.6%，其中外國(guó)游客30.69萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)73.3%。更令人驚喜的是，1-4月我省接待俄羅斯游客9.46萬(wàn)人次，已超過(guò)去年全年，同比增長(zhǎng)422.2%。

　　入境旅游的快速增長(zhǎng)，背后是省旅游委在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)推介中的不遺余力。從創(chuàng)新機(jī)制體制進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，到積極推動(dòng)航線開(kāi)通，從接連不斷的推介促銷(xiāo)，精心策劃不同主題，到邀請(qǐng)對(duì)接境外考察踩線團(tuán)，苦練內(nèi)功推進(jìn)國(guó)際化改造，我省多措并舉搶灘入境游市場(chǎng)。

　　入境旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓，也折射出海南旅游營(yíng)銷(xiāo)思路轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵——創(chuàng)新。

　　一個(gè)打破藩籬的嘗試——旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣市場(chǎng)化

　　年初，2017全國(guó)旅游市場(chǎng)工作會(huì)議在湖南長(zhǎng)沙召開(kāi)，國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)杜江在《乘勢(shì)而上，雙輪驅(qū)動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)2017年全國(guó)旅游市場(chǎng)工作新格局》的工作報(bào)告中，兩處專(zhuān)門(mén)提到“海南旅游推廣中心”。這在惜字如金的工作報(bào)告中，顯得頗為亮眼。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，海南旅游營(yíng)銷(xiāo)缺乏統(tǒng)一的策劃、包裝及整體旅游形象品牌的塑造和推廣。在業(yè)內(nèi)人士多年的呼吁中，海南旅游推廣中心于2016年成立，隨后，海南旅游推廣中心占據(jù)部分股權(quán)的海南省旅游推廣中心有限公司成立，從此推動(dòng)我省旅游宣傳推廣機(jī)制走向市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化——讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。這在全國(guó)成為首創(chuàng)。

　　推廣中心成立至今，與省旅游委合作策劃執(zhí)行了多場(chǎng)國(guó)內(nèi)外旅游推介會(huì)、制定了廣告投放策略和方案、制作了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站宣傳片等一批基礎(chǔ)化素材工作，而這些素材，成為全省旅游系統(tǒng)共享的資源，帶動(dòng)了我省整體營(yíng)銷(xiāo)水平的提高。“推廣中心的建立幫助海南旅游聚集了大量專(zhuān)業(yè)化人才，再通過(guò)釋放專(zhuān)業(yè)人才的聚集效應(yīng)，對(duì)提升我省旅游人才隊(duì)伍政策水平、專(zhuān)業(yè)技能和開(kāi)拓國(guó)際化的視野等方面，都產(chǎn)生了良好的互推效應(yīng)，對(duì)海南旅游營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步加強(qiáng)與國(guó)際接軌產(chǎn)生了強(qiáng)大的助推力。”省旅游委主任孫穎表示。

　　“這是促進(jìn)旅游營(yíng)銷(xiāo)向市場(chǎng)思維轉(zhuǎn)變的有效方法，是加強(qiáng)對(duì)海南旅游整體品牌形象的打造與管理的必要舉措。”在省旅游委國(guó)際與港澳臺(tái)市場(chǎng)推廣處處長(zhǎng)王可看來(lái)，通過(guò)使用推廣中心有限公司的專(zhuān)業(yè)化工作力量，對(duì)對(duì)外促銷(xiāo)工作計(jì)劃進(jìn)行集中報(bào)批、批量招投標(biāo)，既將處室人員從繁瑣性的事務(wù)工作中進(jìn)一步解放出來(lái)用于政策研究，也將有限資源整合利用，增強(qiáng)工作的計(jì)劃性預(yù)期。

　　一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革——多措并舉實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　2016年我省入境客源市場(chǎng)獲得了20%的增長(zhǎng)，一舉擺脫了2009年至2015年入境游逐年下滑的困局，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)“逆襲”。在積極推動(dòng)國(guó)際航線開(kāi)通加密的基礎(chǔ)上，這與省旅游委打出一套促進(jìn)入境游的“組合拳”密不可分。

　　有一種旅游營(yíng)銷(xiāo)方式，叫創(chuàng)意引領(lǐng)。

　　旅游經(jīng)濟(jì)是“眼球”經(jīng)濟(jì)，是注意力經(jīng)濟(jì)。為進(jìn)一步提高海南國(guó)際旅游島在外國(guó)人群體中的知名度和美譽(yù)度，讓更多外國(guó)人發(fā)現(xiàn)海南、愛(ài)上海南、赴海南旅游，去年，省旅游委在北京、上海、廣州、成都分別舉行四場(chǎng)“發(fā)現(xiàn)海南”系列國(guó)際推介會(huì)，實(shí)現(xiàn)了不走出國(guó)門(mén)一樣可以開(kāi)發(fā)境外旅游市場(chǎng)的宣傳效果，獲得了兄弟省市旅游局的高度認(rèn)可，同時(shí)也進(jìn)一步打開(kāi)了近百萬(wàn)在華外國(guó)人旅游度假需求的市場(chǎng)。今年，我省旅游營(yíng)銷(xiāo)則以“體驗(yàn)海南”為主題，策劃出不同主題的推介活動(dòng)。第31屆香港國(guó)際旅游展上驚艷亮相的“海南廚房”、2017海南國(guó)際旅游島推介會(huì)臺(tái)北站的“老鹽檸檬水”，都讓當(dāng)?shù)孛癖娗猩眢w驗(yàn)到了海南魅力。

　　有一種旅游營(yíng)銷(xiāo)方式，叫量身定制。

　　“大而全”的填鴨式營(yíng)銷(xiāo)早已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今旅游營(yíng)銷(xiāo)的需要。為此，省旅游委走出一條“小而精”的營(yíng)銷(xiāo)路子，根據(jù)入境旅游市場(chǎng)的不同情況有所側(cè)重地推介旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在俄羅斯，我省旅游促銷(xiāo)團(tuán)則著重推介濱海度假、中醫(yī)理療、康體養(yǎng)生等對(duì)當(dāng)?shù)孛癖娋哂休^大吸引力的旅游產(chǎn)品；在法國(guó)巴黎，瓊歌瓊舞《定安娘子》表演、環(huán)海南島自行車(chē)賽以及沖浪等體育旅游產(chǎn)品，讓熱愛(ài)藝術(shù)和運(yùn)動(dòng)的法國(guó)人對(duì)海南充滿(mǎn)向往；針對(duì)日韓市場(chǎng)，我省則重點(diǎn)推出高爾夫旅游、親子旅游產(chǎn)品……“從文化和旅游資源的差異性入手展示我省旅游產(chǎn)品，讓受眾印象更為深刻、接受度更高。”海南旅游推廣中心副主任王越川說(shuō)。

　　王可還介紹，除了固化品牌形象和推介形式，省旅游委還將增強(qiáng)高頻率的線下活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)施旅游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)境外延伸措施，向重點(diǎn)境外客源市場(chǎng)派駐旅游專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)人員，第一批駐外營(yíng)銷(xiāo)人員將分別前往俄羅斯、韓國(guó)、新加坡等5個(gè)境外客源市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大海南旅游品牌在海內(nèi)外市場(chǎng)的認(rèn)知度。

　　一個(gè)苦練內(nèi)功的課題——推進(jìn)國(guó)際化元素改造

　　眾所周知，旅游營(yíng)銷(xiāo)是項(xiàng)系統(tǒng)工程。旅游目的地的硬件和軟件資源都是營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。業(yè)內(nèi)人士指出，旅游營(yíng)銷(xiāo)特別是僅靠“王婆賣(mài)瓜”是不夠的，“口碑效應(yīng)”尤為重要。游客的口碑相傳，勝過(guò)旅游營(yíng)銷(xiāo)千言萬(wàn)語(yǔ)。

　　而我省旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的“全面開(kāi)花”，也對(duì)海南旅游國(guó)際化水平提出更高要求。

　　為發(fā)現(xiàn)島內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展和國(guó)際化過(guò)程中遇到的問(wèn)題，省旅游委特別邀請(qǐng)外國(guó)旅游達(dá)人前來(lái)海南“找茬”——來(lái)自加拿大、以色列、日本、羅馬尼亞、西班牙等11個(gè)國(guó)家的11位資深旅游達(dá)人在兩周的時(shí)間里搭乘高鐵、公交車(chē)、自行車(chē)和出租車(chē)游遍海南，通過(guò)調(diào)研34個(gè)考察點(diǎn)，收集個(gè)人及團(tuán)隊(duì)反饋。為了更像真正的國(guó)際游客一樣體驗(yàn)海南，達(dá)人們必須用母語(yǔ)或者英語(yǔ)完成調(diào)查任務(wù)，在特殊情況下才能使用普通話(huà)。

　　向自己“開(kāi)刀”，省旅游委收獲了旅游達(dá)人們對(duì)海南交通、通訊、設(shè)施、服務(wù)等一系列關(guān)于海南旅游國(guó)際化上的意見(jiàn)，并形成《海南國(guó)際旅游島國(guó)際化元素改造項(xiàng)目考察匯總報(bào)告》，為我省如何重新進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展定位奠定基礎(chǔ)。

　　“我們將進(jìn)一步推動(dòng)集中接待外國(guó)游客的國(guó)際化改造示范區(qū)的創(chuàng)建工作，加強(qiáng)對(duì)海口觀瀾湖和陵水清水灣作為集中接待外國(guó)游客示范區(qū)國(guó)際化水平提升的指導(dǎo)，在旅游人才培訓(xùn)、旅游服務(wù)質(zhì)量提升、旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌改造、旅游交通、旅游公共化服務(wù)和商業(yè)業(yè)態(tài)配套改造等方面，圍繞歐洲游客需求，加大工作力度。”孫穎表示，同時(shí)，還將加強(qiáng)旅游套餐產(chǎn)品研發(fā)，推動(dòng)景區(qū)、酒店、交通等業(yè)界進(jìn)行產(chǎn)品組合，加大特色旅游產(chǎn)品對(duì)境外游客的吸引力度。（本報(bào)海口6月21日訊）