三亞“清涼一夏”營(yíng)銷(xiāo) 反季節(jié)游拓出新市場(chǎng)

來(lái)源：     作者：陳曼莉    2013-07-24

逐浪海上,盡享清涼。 本報(bào)記者 張杰 攝

三亞海邊嬉戲的兒童。本報(bào)記者 張杰 攝

　　反季節(jié)游拓出

　　7年前，一次大膽的逆向思維，開(kāi)創(chuàng)了三亞旅游“淡季不淡”的新局面。

　　7年間，“清涼一夏·三亞度假”夏季旅游推介活動(dòng)在質(zhì)疑聲中高揚(yáng)反季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大旗，贏得了實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)。

　　7年后的今天，三亞旅游界不僅正視了淡旺季之分，而且借夏季旅游系列營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了暑期旅游“小旺季”。

　　■ 本報(bào)記者 張譙星

　　一次大膽的理念創(chuàng)新

　　2007年之前，三亞旅游界最愁過(guò)夏季。“冬天太忙，夏天太閑”是旅游從業(yè)者普遍的工作狀態(tài)。面對(duì)這種資源配置不合理，甚至浪費(fèi)旅游資源的狀態(tài)，旅游界積極求變。

　　為了扭轉(zhuǎn)廣大游客對(duì)三亞“酷暑”的誤解，大力發(fā)展夏季旅游經(jīng)濟(jì)，2007年，三亞首次提出“清涼一夏·三亞度假”的逆向營(yíng)銷(xiāo)策略，并以南京、重慶、武漢、杭州等中國(guó)內(nèi)地“四大火爐”城市為試點(diǎn)，啟運(yùn)三亞夏季旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，打響了三亞“冬天不冷，夏天不熱”的夏季“逆營(yíng)銷(xiāo)”。

　　“清涼一夏·三亞度假”的口號(hào)剛剛提出時(shí)，質(zhì)疑聲不斷，其中有些甚至來(lái)自三亞本地人。三亞旅游界認(rèn)真統(tǒng)計(jì)了歷年的夏季氣溫，發(fā)現(xiàn)三亞的夏天最高氣溫一般不超過(guò)35℃，三亞的夏季其實(shí)沒(méi)有高溫酷暑。

　　每到一處，三亞旅游界總耐心解釋“清涼一夏”的含義。漸漸地，“清涼一夏·三亞度假”的品牌開(kāi)始深入人心，各地游人逐漸接受不同于冬季旺季的三亞夏季旅游產(chǎn)品。

　　一次系統(tǒng)的旅游推介

　　7年間，三亞夏季旅游營(yíng)銷(xiāo)分成了兩個(gè)不同的階段。從最初的形象營(yíng)銷(xiāo)到近三年的主題營(yíng)銷(xiāo)，從一開(kāi)始的“賣(mài)形象”到現(xiàn)在的“賣(mài)產(chǎn)品”，三亞步步為營(yíng)，系統(tǒng)推介夏季旅游。

　　在最初的兩年，三亞主攻全國(guó)“火爐”城市。三亞打出“清涼”牌，與目的地城市的“酷暑”形成強(qiáng)烈反差。很多市民好奇地關(guān)注：熱帶三亞如何也清涼？三亞的“清涼一夏”葫蘆里賣(mài)的什么藥？在眾人關(guān)注三亞、關(guān)注三亞夏季旅游的同時(shí)，三亞夏季旅游的知名度迅速提升，三亞“夏季不熱”的理念逐漸被大家接受。這成為“眼球經(jīng)濟(jì)”的一次成功實(shí)踐，被業(yè)界津津樂(lè)道，甚至成了大學(xué)旅游專(zhuān)業(yè)的經(jīng)典案例。

　　接下來(lái)的2009年和2010年，三亞創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，將形象營(yíng)銷(xiāo)推向了新的高度。2009年，三亞旅游界攜旅游形象大使陳楚生在成都、太原、西安掀起了一股三亞“星旋風(fēng)”。三亞夏季旅游在“星旋風(fēng)”中賺足了人氣。而在2010年，三亞又打起了“文化牌”和“國(guó)際牌”。在沈陽(yáng)，三亞風(fēng)情街搭建在了劉老根大舞臺(tái)前，三亞用最通俗易懂的語(yǔ)言讓東北游客了解到夏天去三亞緣何實(shí)惠又清涼；在鄂爾多斯，世姐機(jī)構(gòu)主席莫莉夫人攜新晉世界小姐來(lái)到大草原，訴說(shuō)與三亞的緣分，得到了熱烈反響。

　　從2011年開(kāi)始，三亞更加注重夏季旅游營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際成效，每年選取一個(gè)主題，分別開(kāi)展“會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)游”、“婚慶蜜月游”以及“夏季特惠游”的專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)，贏得了市場(chǎng)的積極回應(yīng)。

　　一次成功的逆向營(yíng)銷(xiāo)

　　從大膽的理念，到系統(tǒng)的實(shí)踐，“清涼一夏·三亞度假”夏季旅游營(yíng)銷(xiāo)收獲了實(shí)實(shí)在在的成效。

　　經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)觀察和旅游推介，三亞旅游界從一開(kāi)始不情愿承認(rèn)旅游有淡旺季之分，到形成了一種共識(shí)：每年10月到來(lái)年3月是市場(chǎng)“旺季”，每年4月、5月、6月、9月是市場(chǎng)“淡季”，而每年7月和8月是暑期旅游小旺季。

　　“清涼一夏·三亞度假”讓三亞開(kāi)始區(qū)別對(duì)待淡季和旺季，采取不一樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，推出不同的產(chǎn)品，報(bào)出不一樣的旅游產(chǎn)品價(jià)格，讓旅游市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)逐漸與國(guó)際慣例接軌。

　　今年，三亞與萬(wàn)寧、五指山、保亭等市縣組成聯(lián)合推介團(tuán)，在石家莊、銀川、鄭州等地繼續(xù)推介夏季旅游。在最后一站鄭州的旅游推介會(huì)上，三亞旅游委披露的一組數(shù)據(jù)耐人尋味：2008年，從鄭州乘直飛航班到三亞度假的游客為7萬(wàn)人次左右。而到了2012年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到15萬(wàn)人次。其中，淡季游客量的增長(zhǎng)幅度大大高于旺季旅游量的增長(zhǎng)幅度，這說(shuō)明三亞夏季旅游營(yíng)銷(xiāo)成效明顯，淡季市場(chǎng)已經(jīng)成了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　每年7月和8月，三亞高星級(jí)酒店入住率可飆升到80%以上，南山、天涯海角景區(qū)日游客接待量均在9000人次以上，周末甚至超過(guò)1萬(wàn)人次。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)與冬季旺季持平，暑期已經(jīng)成了三亞旅游名副其實(shí)的小旺季。

　　正如旅游業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，“淡季或旺季不是自然因素，而是人為因素。”三亞旅游界逆向銷(xiāo)策略贏得市場(chǎng)回報(bào)已經(jīng)表明，“反季節(jié)旅游”大有可為，潛力巨大。