三亞“清涼一夏”營銷 反季節(jié)游拓出新市場

來源：     作者：陳曼莉    2013-07-24

逐浪海上,盡享清涼。 本報記者 張杰 攝

三亞海邊嬉戲的兒童。本報記者 張杰 攝

　　反季節(jié)游拓出

　　7年前，一次大膽的逆向思維，開創(chuàng)了三亞旅游“淡季不淡”的新局面。

　　7年間，“清涼一夏·三亞度假”夏季旅游推介活動在質(zhì)疑聲中高揚反季節(jié)營銷大旗，贏得了實實在在的市場。

　　7年后的今天，三亞旅游界不僅正視了淡旺季之分，而且借夏季旅游系列營銷創(chuàng)造了暑期旅游“小旺季”。

　　■ 本報記者 張譙星

　　一次大膽的理念創(chuàng)新

　　2007年之前，三亞旅游界最愁過夏季。“冬天太忙，夏天太閑”是旅游從業(yè)者普遍的工作狀態(tài)。面對這種資源配置不合理，甚至浪費旅游資源的狀態(tài)，旅游界積極求變。

　　為了扭轉(zhuǎn)廣大游客對三亞“酷暑”的誤解，大力發(fā)展夏季旅游經(jīng)濟，2007年，三亞首次提出“清涼一夏·三亞度假”的逆向營銷策略，并以南京、重慶、武漢、杭州等中國內(nèi)地“四大火爐”城市為試點，啟運三亞夏季旅游產(chǎn)品促銷活動，打響了三亞“冬天不冷，夏天不熱”的夏季“逆營銷”。

　　“清涼一夏·三亞度假”的口號剛剛提出時，質(zhì)疑聲不斷，其中有些甚至來自三亞本地人。三亞旅游界認真統(tǒng)計了歷年的夏季氣溫，發(fā)現(xiàn)三亞的夏天最高氣溫一般不超過35℃，三亞的夏季其實沒有高溫酷暑。

　　每到一處，三亞旅游界總耐心解釋“清涼一夏”的含義。漸漸地，“清涼一夏·三亞度假”的品牌開始深入人心，各地游人逐漸接受不同于冬季旺季的三亞夏季旅游產(chǎn)品。

　　一次系統(tǒng)的旅游推介

　　7年間，三亞夏季旅游營銷分成了兩個不同的階段。從最初的形象營銷到近三年的主題營銷，從一開始的“賣形象”到現(xiàn)在的“賣產(chǎn)品”，三亞步步為營，系統(tǒng)推介夏季旅游。

　　在最初的兩年，三亞主攻全國“火爐”城市。三亞打出“清涼”牌，與目的地城市的“酷暑”形成強烈反差。很多市民好奇地關(guān)注：熱帶三亞如何也清涼？三亞的“清涼一夏”葫蘆里賣的什么藥？在眾人關(guān)注三亞、關(guān)注三亞夏季旅游的同時，三亞夏季旅游的知名度迅速提升，三亞“夏季不熱”的理念逐漸被大家接受。這成為“眼球經(jīng)濟”的一次成功實踐，被業(yè)界津津樂道，甚至成了大學旅游專業(yè)的經(jīng)典案例。

　　接下來的2009年和2010年，三亞創(chuàng)新營銷方式，將形象營銷推向了新的高度。2009年，三亞旅游界攜旅游形象大使陳楚生在成都、太原、西安掀起了一股三亞“星旋風”。三亞夏季旅游在“星旋風”中賺足了人氣。而在2010年，三亞又打起了“文化牌”和“國際牌”。在沈陽，三亞風情街搭建在了劉老根大舞臺前，三亞用最通俗易懂的語言讓東北游客了解到夏天去三亞緣何實惠又清涼；在鄂爾多斯，世姐機構(gòu)主席莫莉夫人攜新晉世界小姐來到大草原，訴說與三亞的緣分，得到了熱烈反響。

　　從2011年開始，三亞更加注重夏季旅游營銷的實際成效，每年選取一個主題，分別開展“會議獎勵游”、“婚慶蜜月游”以及“夏季特惠游”的專題營銷，贏得了市場的積極回應(yīng)。

　　一次成功的逆向營銷

　　從大膽的理念，到系統(tǒng)的實踐，“清涼一夏·三亞度假”夏季旅游營銷收獲了實實在在的成效。

　　經(jīng)過多年市場觀察和旅游推介，三亞旅游界從一開始不情愿承認旅游有淡旺季之分，到形成了一種共識：每年10月到來年3月是市場“旺季”，每年4月、5月、6月、9月是市場“淡季”，而每年7月和8月是暑期旅游小旺季。

　　“清涼一夏·三亞度假”讓三亞開始區(qū)別對待淡季和旺季，采取不一樣的營銷策略，推出不同的產(chǎn)品，報出不一樣的旅游產(chǎn)品價格，讓旅游市場運營逐漸與國際慣例接軌。

　　今年，三亞與萬寧、五指山、保亭等市縣組成聯(lián)合推介團，在石家莊、銀川、鄭州等地繼續(xù)推介夏季旅游。在最后一站鄭州的旅游推介會上，三亞旅游委披露的一組數(shù)據(jù)耐人尋味：2008年，從鄭州乘直飛航班到三亞度假的游客為7萬人次左右。而到了2012年，這個數(shù)字增長到15萬人次。其中，淡季游客量的增長幅度大大高于旺季旅游量的增長幅度，這說明三亞夏季旅游營銷成效明顯，淡季市場已經(jīng)成了新的增長點。

　　每年7月和8月，三亞高星級酒店入住率可飆升到80%以上，南山、天涯海角景區(qū)日游客接待量均在9000人次以上，周末甚至超過1萬人次。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)與冬季旺季持平，暑期已經(jīng)成了三亞旅游名副其實的小旺季。

　　正如旅游業(yè)內(nèi)人士所說，“淡季或旺季不是自然因素，而是人為因素。”三亞旅游界逆向銷策略贏得市場回報已經(jīng)表明，“反季節(jié)旅游”大有可為，潛力巨大。