“海南荔枝大戰”背后的啟示

來源：海南日報     作者：陳曼莉    2013-06-28

　　“荔枝大戰”是電商進軍生鮮行業的一次大練兵，也是海南熱帶瓜果菜的一次機遇。 本報記者 蘇曉杰 攝

　　■　本報記者 況昌勛

　　“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。”今年，保鮮期極短、運輸不便的荔枝意外地成為各大食品類電子商務網站大做文章的商品，在網上掀起了現代版的“一騎紅塵”。

　　天貓、京東、一號店、本來生活網等著名電商網站紛紛推出荔枝單品。更具看點的是，電商們一改過去從經銷商拿貨的模式，紛紛深入供應鏈的終端，將“原產地”、“航空直達”、“冷鏈配送”等作為亮點和賣點。

　　業內人士表示，這次“荔枝大戰”是電商進軍生鮮行業的一次大練兵，在培育網絡生鮮客戶的同時，也在提升物流條件，這對作為熱帶瓜果菜原產地海南來說，是一次難得的機遇。

　　生鮮概念提升利潤空間

　　早在5月9日，海南第一批荔枝大量上市的時候，順豐優選和沱沱工社就在官網率先上線銷售。隨后，淘寶、一號店、京東有機頻道、我買網等多家生鮮電商也紛紛推出荔枝單品。本來生活網還舉辦了“首屆（北京）網上荔枝節”活動。

　　古人曾云：荔枝“一日色變，二日香變，三日味變，四日色香味盡去”，因此為了贏得消費者，“當日采摘，次日到達”成為各大電商打出的招牌字眼。

　　業內人士表示，食品B2C（英文Business-to-Consumer的縮寫,即商家對消費者的零售行為）競爭日益激烈，從供應商手中拿貨的商家很難突出重圍，這次“荔枝大戰”是電商深入供應鏈的終端，用原產地直采的方式來獲得更高毛利空間的一次嘗試。

　　當一顆荔枝被注入“航空直達”、“冷鏈配送”等概念時，溢價空間也大幅度上升。順豐優選的荔枝價位在2.5公斤200～300元不等，而本來生活的荔枝，價位在1.5公斤100元左右，遠遠高于30元/公斤的市場平均價。

　　借網絡優勢實現“三贏”

　　受氣候影響，今年海南“妃子笑”荔枝，低開上市。然而網上的荔枝銷售卻是一路凱歌高進。

　　5月下旬，當海南荔枝一路下跌，直至跌破1元/斤時，淘寶網“一花一果”網店銷售的荔枝卻從120元/盒（6斤）上調至128元/盒。

　　“5月16日開始銷售海南‘妃子笑’，半個月賣了1750多份，1萬多斤，日銷量最高達1千多斤。”店主鄧春陽透露，早在5月初，他就到海口選擇果園，并把電腦搬到了田頭。顧客下訂單后，他們就從樹上摘下荔枝，打包，通過快遞，實現航空配送，24小時到貨。

　　其實，在海南，網絡銷售生鮮農產品已經不是什么新鮮事。

　　來自瓊海長坡鎮西岸村的小伙子李會革通過網絡營銷方式，把雞蛋賣到了1.8元/枚。“去年10月開始通過微博叫賣土雞蛋，到今年3月份，9個月時間，銷量突破10萬枚，到現在已經賣出了13萬枚，平均每月1萬枚。”李會革說，現在村里的雞蛋都不夠賣。

　　業內人士表示，海南的熱帶水果和冬季瓜菜，其優勢在于生態、鮮活，其劣勢在于量少、陸路交通不便，因此需要走品牌化路線，這也符合網絡生鮮銷售的理念———“精品、新鮮”。海南民間網絡銷售的成功范例，可以表明“生產基地—網絡—消費者”的網絡銷售模式，可以減少生鮮農產品中間流通環節，實現速度、品質和利潤的“三贏”。

　　網銷農產品大有可為

　　有人說，“荔枝大戰”是電商布局生鮮行業的一個前奏。但對于原產地來說，無疑是一次轉變銷售模式的機遇。

　　本來生活網原產地中心總經理胡海卿表示，生鮮電商的潛力還遠遠沒有發揮出來。2012年，我國進入流通領域的農副產品價格總額差不多是2.5萬億元，但是通過電子商務流通的只有200多億元，僅占1%左右。而其它垂直電商領域則大不一樣，比如網絡營銷的服裝，可以占到整個服裝零售行業的17%。

　　網絡面對的消費群不僅僅是宅男宅女們，還有追求更高生活品質的高端消費群體。“要做好網絡銷售，海南還需要提升農產品品質，建立誠信體系。”李會革說：“打個比方，在街上賣雞蛋，不好吃，顧客頂多在家罵兩句，但是網絡銷售的雞蛋不好，顧客在微博上一罵，就會影響今后的生意，甚至影響整個海南農產品的美譽度。”

　　“海南可以加強與電商合作，建立農產品營銷網絡，主攻高端市場。”中國熱帶農業科學院研究員歐陽歡說，營銷服務企業可以對農產品品質進行把關，倒逼農產品實現標準化、生態化、有機化生產，杜絕目前質量參差不齊，影響整體銷路的現象。 （本報海口6月27日訊）